2019年10月28日，2019泸州老窖国窖公司第三次股东大会现场

国际诗酒文化大会自2017年举办以来，成为一大具有国际影响力的文化盛事，图为民族舞剧《李白》在酒城泸州上演现场

泸州老窖黄舣酿酒生态园

2019年6月26日，泸州老窖特曲第十代产品上市发布

　　文章转载自：酒说公众号
　　2011-2020年，中国白酒走过了激情澎湃、跌宕起伏的10年，酒类行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。让历史告诉未来，为以更好姿态启序酒业新章，华糖云商、糖烟酒周刊、酒说及食业头条联合发起“致敬中国酒业十年”系列活动和专题报道，对泸州老窖进行了深度解读。
　　在这近十年间，泸州老窖两次跻身百亿俱乐部，尤其是2019年国窖1573跨入百亿大单品行列，更意味着泸州老窖进入新的发展轨道与驱动模式。相对其他名酒，泸州老窖发展历程更加激荡，张力也更大，样本性突出，总结其发展历程及成果，对未来十年意义独特。
　　澎湃十年，为什么关注泸州老窖？
　　无论是截取2011到2020年这10年的澎湃篇章，抑或放在更长远的酒业发展历程中，泸州老窖都是绕不过去的！
　　这近十年间，泸州老窖两次跻身百亿俱乐部，可谓白酒行业头部阵营的典型代表与重要构成，尤其是2019年国窖1573官宣百亿，不仅意味着行业高端酒阵营第三支高端百亿大单品的诞生，更意味着泸州老窖进入新的发展轨道与驱动模式。即便在2020年受疫情影响的上半年，泸州老窖硬是凭借国窖1573的逆势增长稳住了阵脚，利润同比增长！
　　放在更长远的角度，浓香型一度被称之为“泸香型”，其原因是泸州老窖为五届名酒称号唯一的浓香代表、浓香技艺开创与集大成者。尤其是在上世纪60至80年代，全国二十多个省、市、自治区的酒厂到泸州老窖考察、学习，泸州老窖也大方地委派技术人员纷纷前往全国各地进行技术指导和技术援助，显著地推动了中国浓香型白酒品类的全国化扩张，在一定程度上也影响到当前浓香为主（占比70%以上）的白酒消费格局。
　　总结来看，无论是从行业地位、技艺传承、品类贡献和案例特质，泸州老窖都是中国白酒·澎湃十年的见证与代表，更是专业综述研究、从个案到共性的典型案例。
　　十年激荡下的泸州老窖印记
　　回顾十年，数字最能说明问题。泸州老窖可谓澎湃十年里面4个发展周期（黄金十年巅峰期、深度调整期、结构复苏期以及高质量发展新时期）的典型代表。细分来看：
　　一、2011年到2012年，黄金十年巅峰期。2012年，泸州老窖的营收与利润都达到了有史以来的顶峰，营收达到115亿，利润达到43.9亿。之所以有这样的巅峰，与前期铺垫密不可分，例如此前国窖1573的横空出世与不断培育，还有当时中国经济的突飞猛进，柒泉模式迅速在华中、西南、华北和山东的遍地开花，泸州系海量的产品战术……此外，百年泸州老窖窖龄酒也在2011年推出，主打中高端市场，并在上市首年便达到了10亿规模。
　　二、2013年到2014年，行业整体影响，业绩下滑触底。受国家层面限制三公消费的政策影响，高端酒价格纷纷跳水，2014年泸州老窖营收和利润下滑，“去库存”成为当时行业的主命题。这期间，国窖1573除了尝试价格“逆势”，也在营销模式上大胆创新探索，例如“生命中的那坛酒”成为当时行业少有的亮点，规模一度超过10个亿。同时泸州老窖也做出了一些产品和模式的布局，如复古怀旧产品特曲60版和小酒“泸小二”的出现，又如特曲公司和窖龄酒公司等从事业部制到品牌专营公司的初步探索。
　　三、从2015年到2018年，结构性恢复与重塑。这一阶段的标志性事件是2015年6月的换届，刘淼和林锋分别担任泸州老窖股份有限公司董事长和总经理；接着就是大刀阔斧的改革：聚焦五大战略单品，从多品汇量到单品模式；组织重塑，“四总三线一中心”有效构建，设立全国7大营销服务中心；这段时期，先后推出七星盛宴、国际诗酒文化大会等一系列IP活动，持续强化品牌落地与消费者运动……
　　于是，我们能看到泸州老窖的触底反弹：2014年53亿，2015年69亿，2016年83亿，2017年重回百亿，2018年130亿超越历史上2012年的最高记录，开启新的里程！都说深蹲是为了更好的起跳，重回百亿的泸州老窖，显然已经是另外一副模样，全新的品牌驱动、组织架构、团队模式与增长内涵。
　　四、从2019年到现在，高质量发展新阶段。在2018年营收实现对历史最高点的超越之后，2019年泸州老窖继续保持营收25%高增长的同时，46亿的利润实现了对2012年顶点的再次超越，可以说2019年的泸州老窖算是真正意义上的“启序新章”！
　　不仅如此，以国窖1573过百亿为重大契机，泸州老窖可谓构建起更高壁垒、更加强大的业绩驱动，这个超级单品结构的成型，不仅仅是泸州老窖盈利能力持续增长的关键与核心，更缩短了泸州老窖下一个百亿的时间进程。
　　泸州老窖样本
　　泸州老窖从谷底到重回百亿再到新的篇章，短短几年内的崛起与逆袭绝对值得特别书写与总结。客观而言，相对其他名酒，泸州老窖的样本性的确突出，因为其发展历程更加激荡、张力也更大。
　　功成不必在我，功成必定有我。刘淼、林锋等泸州老窖新领导班子的形成，以及其带来的施政纲领与变革决心是关键与转折点，不破不立，破而后立。
　　刘淼、林锋正式接任之后，开启了深度改革的新篇章。从组织架构、产品策略、营销模式等方面开启全方位改革：一方面确立“大单品战略”及五大战略单品（国窖1573、窖龄、特曲、头曲、二曲）；另一方面在渠道端确立品牌专营模式替代柒泉模式，国窖、窖龄、特曲分别运作，支撑大单品战略，强化终端控制。在新管理层的带领下，公司把握住大众消费升级带来的行业复苏机会，品牌复兴成效显著：2017年重回百亿阵营；2018年营收达历史顶峰；2019年国窖单品营收破百亿，收入占比过半；2014-2019年营收和归母净利润复合增速达24.19%和39.46%。
　　固然泸州老窖的改革样本有着自己的特殊性，其成功也是综合作用的结果，但这并不能否认其许多提法与模式在一定程度上，对整个行业的发展都有引领价值与借鉴意义：
　　1、品牌聚焦，单品驱动。固然这与泸州老窖本身过去的条码数量密不可分，但的确已经成为本轮结构恢复期行业的共识。西凤、汾酒等先后走上了聚焦路线，同时茅台、五粮液等酒企的品牌开发门槛越来越高，不能不说泸州老窖的大单品聚焦战略已成为行业的共识，这也意味着对过去多品汇量模式的再见。
　　2、品牌专营，渠道纵深。从柒泉模式改革为三大品牌专营模式，三大公司及博大公司，被统称为“四大金刚”，深度服务五大单品，落地执行更有效率，同时推进客户联盟主导的直分销渠道模式，扩大直营比例；各地由子公司直控当地市场，增加销售人员，推进“千县工程”和“百万终端工程”，不断强化市场关系，密切协作保证市场政策的落地执行与稳定发展。
　　3、产能储备，品质稳定。随着市场规模的扩张，产能问题和品控问题也成为制约企业持续发展的瓶颈。“后台掉链子”就不是一两年能补上的了，这一点泸州老窖其实早已深谋远虑，在2015年就启动了总投资118亿元的技改工程。随着技改项目的逐步完工，未来泸州老窖的生产能力将大大提高，为泸州老窖的持续增长做坚实后盾。以泸州老窖白酒自动化酿酒设备为例，刚刚荣获“CIIF绿色节能奖”，在荣誉的背后：其能够实现酿造出酒率提高5%-10%，优级酒比例提升10%，水资源消耗降低50%，酿酒车间高强度体力用工减少70%，这是实实在在的智造！
　　同样的百亿+，内涵却大不相同
　　如果单从数字层面，我们可以看出泸州老窖从一个百亿迈向另一个百亿，甚至在不远的未来，这个百亿可能会迎来翻倍。但在数字的背后，泸州老窖所承载的品牌内涵、发展模式与质量效果却大不相同。
　　首先是驱动引擎的重塑，国窖驱动下的泸州老窖更具张力。回顾来看：2009年之前泸州老窖更多处于博大驱动战略，通过规模扩张实现企业发展；2012年，泸州老窖突破百亿规模，其中博大公司实现营收达53亿元，而中高端白酒实现营收43亿元，博大仍然处于战略驱动核心地位；2013-2015年，泸州老窖受到来自市场一线深度调控影响，博大驱动对整个泸州老窖影响进一步加深；2016年，泸州老窖在营收上逐步脱离了对博大的单向依赖，国窖1573在整个股份公司营收占比逐步提高，泸州老窖开启回归典型化高端国窖1573驱动模式；2017年国窖1573占位浓香国酒，品牌传播高举高打，结构占比逐步提升；2019年销售口径过百亿，2020年上半年占比超过60%，冲刺130亿，久泰模式花开河南。
　　其次是增长模式的蝶变，从多品汇量到超级单品。这一增长模式的转变也为泸州老窖最终化蛹成蝶，为公司未来发展赢得了宝贵的战略机遇。泸州老窖推出的“聚集五大单品·成就商业梦想”开启了从“汇量增长”到“超级单品”集约化增长新时代。通过减少条形码、整肃经销商行动重塑商业模式，并积极开启五大单品全国化布局，实现了商业资源的重塑和市场性进化。
　　不仅如此，在国窖完成单核百亿之后，特曲迎来从蓄能到蝶变的发展阶段：2019年老字号特曲第10代换代升级，站上300元价格带；特曲60版开启全国化布局，成为次高端领域的尖兵，这或许意味着真正意义上属于泸州老窖“百亿征程”的开启。此外窖龄酒正在稳中有进，博大酒业也在酝酿新的核心武器。
　　基于上述两个层面的重塑，泸州老窖未来的发展潜力同样不可小觑，总结来看就是国窖特曲双轮驱动，全国化扩张正当时。国窖2019年单品销售口径收入突破百亿，2020年目标剑指130亿，未来3-5年计划实现200亿、300亿收入。随着国窖对品牌护城河的不断夯实，品牌势能将继续上升，中长期将持续受益于高端酒扩容的红利，未来营收有望再上一个台阶。
　　短期来看，疫情对国窖影响较为有限，2020上半年积极控货挺价，渠道库存保持良性水平，整体价盘稳中有升，其中营收占比约为63%，较去年同期有所上涨。随着七星盛宴、酒香堂和冰JOYS三位一体的消费者培育体系的全国布局，深度抓取不同层次与水平的消费者，消费者KOL群体不断巩固与扩大，根基越来越夯实，同时特曲通过60版的持续拉动和泸州老窖特曲第十代的焕新上市，正在迸发出新的活力，或许将支撑起泸州老窖的下一个百亿。
　　（因篇幅原因，以上内容有所删减）