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泸州老窖的活态进化论
文章字数：7,394
整理/杨琳
品牌意识的古朴初声
泸州酿酒始于秦汉，至明清时期，泸州长沱两江沿岸，作坊林立，糟户逾600家。在近代工业化思想的影响下，泸州老窖36家作坊之一“温永盛”作坊推出“三百年老窖大曲”招牌，“爱仁堂”作坊在重庆设立“爱仁堂名酒总批发处”，均可见证其时泸州大曲酒业已普遍践行清晰的品牌意识。
独特的作坊名号，是泸州酿酒作坊最为古朴的品牌特征。温永盛、天成生、协泰祥、春和福、爱仁堂、大兴和、裕厚祥……这些名字不仅是各家作坊的身份标识，更构成了鲜明的市场记忆点。它们标志着“泸州大曲酒”已逐渐脱离地域产品的模糊范畴，拥有了自觉的、差异化的品牌身份——这，正是现代品牌意识的古朴初声。
产品辨识度，是各个作坊间形成差异竞争的核心要素。至民国时期，泸州许多酿酒作坊，都推出了极具辨识的产品，并更加注重品牌的塑造。如“温永盛”作坊产品采用独特的陶罐包装，罐身标签上印有“温永盛”“三百年老窖大曲”等品牌字样，通过彰显家族传承和历史底蕴塑造品牌认知。温永盛作坊产品远销重庆、成都等地，成为区域知名品牌。“爱仁堂”（即爱人堂）推出的香花酒深受市场欢迎，其商标上清晰印有“四川泸州爱人堂造酒厂——玫瑰酒”字样，显露出明确的品牌标识意识。此外，“福星和”作坊的封口印、裕厚祥酿酒作坊的木印上，均采用独特文字造型镌刻作坊名称，可证泸州大曲酒行业已普遍萌发品牌意识的先声。
广告效益在此时亦发挥重要作用。1946年7月22日的《时事新报》和1946年8月6日与8月7日的《大公报》均刊载了泸县“焜记”温永盛曲酒厂在重庆望龙门、望龙里新设的经理处，销售大曲酒、橘精酒。爱仁堂作坊曾在《大公报》登载售卖老窖曲酒、花酒以及洋酒的广告。永兴城作坊亦在报纸上刊登酒厂广告。
从古朴字号的市场标识，到包装商标的差异呈现，再到报刊广告的主动传播，泸州酿酒作坊在近代工商业浪潮中完成了品牌意识从萌芽到践行的跨越。泸州大曲酒已超越地域产品的朴素身份，“品牌”从手艺的附庸，渐渐走向独立的价值创造者——这一自觉，为泸州老窖乃至中国白酒的品牌传承，埋下了最初的伏笔。
首个现代品牌的诞生
如果说民国时期泸州大曲酒品牌意识的萌发，进一步巩固了泸州作为酿酒重镇的地位，那么中华人民共和国成立后，经由明清以来36家酿酒作坊公私合营而诞生的泸州老窖，则在品牌建设的道路上始终与时代同步，踏出了一条中国民族品牌走向世界的扎实足迹。
自20世纪50年代至80年代，泸州老窖相继推出了白塔牌、麦穗牌、工农牌、泸州牌等一系列商标。泸州老窖第一个现代商标“白塔牌”，源于南宋时期泸州安抚使冯楫为报母恩而建的报恩塔，取“报恩塔、感恩酒”之意。1952年，白塔牌泸州老窖获评首届全国评酒会四大名白酒。“麦穗牌”于60年代推出，主要为顺应海外市场需求，产品大量销往东南亚、美国等市场。据统计，60年代末70年代初期，泸州大曲酒的产量和年创汇额均居四川省白酒之首。1966年“工农牌”替代“白塔牌”，商标以齿轮和麦穗来呈现，齿轮代表工业，麦穗代表农业，象征工农联盟，表达对时代的坚定信仰和对美好生活的期望。1981年，“泸州牌”在改革的春风下拉开帷幕，并一直沿用至今，见证“酒以城名、城以酒兴”的泸州发展新篇章。
这些商标不仅承载着产品的身份，更烙印着不同时期的时代特征与社会风貌，映照出中国从计划经济逐步迈向市场经济的深刻转型轨迹。
蝉联五届“中国名酒”称号的泸州老窖产品:第一届白塔牌泸州老窖大曲酒(左三);第二届白塔牌泸州老窖大曲酒(左二);第三届工农牌泸州老窖特曲酒(左一);第四届泸州牌泸州老窖特曲酒(右一);第五届泸州牌泸州老窖特曲酒(右二)
作为浓香型白酒中唯一蝉联历届“中国名酒”殊荣的品牌，泸州老窖始终屹立于行业潮头，其声誉与品质如同一块历经时间淬炼的金字招牌。1987年泸州老窖荣获泰国曼谷第二届国际食品博览会唯一金鹰奖；1990年获巴黎国际食品博览会金奖；1992年获俄罗斯食品博览会金奖、美国洛杉矶太平洋博览会金奖、香港国际食品博览会金奖。
泸州老窖在品牌构建与品类创新方面的卓越成就，尤其鲜明地体现在“特曲”这一划时代品类的诞生上。“特曲”即“特级曲酒”，意指品质等级最高、酿造最为精良的大曲酒，其标准相当于国家级的品质标杆——唯有经过严苛工艺、达到顶级质量的酒液，才有资格被冠以“特曲”之名。在泸州老窖特曲面世之前，中国白酒市场上并未形成明确的“特曲”分类与概念。
这一革命性品类的创立，离不开泸州老窖酒传统酿制技艺第十八代传承人陈奇遇的卓绝贡献。历经十余年不懈钻研与反复试验，他成功开创出一套系统、科学的白酒勾调技术体系，奠定了特曲品类的工艺基础，其后被全国众多酒厂广泛学习与沿用，深刻影响了中国白酒的品质演进之路。因此，泸州老窖不仅是中国名酒的代表，更是“特曲”这一高品质品类当之无愧的开创者。
国窖1573问世
国窖1573是荣膺文化遗产“双国宝”殊荣的超高端酒品，是中国白酒鉴赏标准级酒品
世纪之交，泸州老窖敏锐把握消费升级契机，依托1573国宝窖池群的文物价值，完成“国窖”商标注册，推出后来稳居中国高端白酒前三的产品——“国窖1573”。二十余年后，国窖1573完成了两百亿大单品的跨越，引领中国白酒在品质标准、文化表达与价值体系上实现系统性升级。
20世纪90年代，深化改革、扩大开放等政策推行，经济步入快速发展的新阶段，市场消费结构随之发生转变，高端消费需求逐渐形成。基于历史传承的资源自信和文化自信，泸州老窖于1992年推出了“金爵士”超豪华特曲酒，成为当时市场价最高的白酒，被誉为“东方第一瓶”。这是泸州老窖对高端市场的一次成功尝试，也是业界首次出现高端白酒的概念。
1996年，1573国宝窖池群被国务院批准为“全国重点文物保护单位”，这是行业首家获此殊荣。之后在国宝窖池群附近，文物专家们又发现了距今千年的古窑遗址。时任总经理袁秀平判断，统治酒类消费的是文化。
1998年9月，泸州老窖注册“国窖”商标。1999年9月9日，在四川省第二届名酒文化节暨泸州市第九届国际名酒节上，泸州老窖首次推出了以“国窖”命名的高端白酒产品。
2001年，改写中国高端白酒格局的“国窖1573”正式问世。它的诞生，正是对窖池文物价值与时间底蕴的确认与升华。“国窖1573”这个名字本身，就是一段凝固的历史——1573，正是这些窖池始建的年份。450余年前筑起的泥窖，至今仍生生不息，酝酿芬芳，这便是“你能品味的历史”。
经过持续耕耘，国窖1573于2019年突破百亿，2023年突破200亿，更创下了多个具有里程碑意义的“第一”：国窖1573是行业内第一个以“中文+数字”组合命名的白酒品牌；《国窖酒生产工艺研究》科研项目荣获2004年度“四川省科学技术进步奖”一等奖，打破了行业内没有省级科技进步一等奖的先例；2008年，“国窖1573”成为业内第一个获得“有机食品”认证的浓香型白酒，同年泸州老窖在行业内率先恢复传统祭祀典礼，举办“泸州老窖·国窖1573封藏大典”活动，入选四川省非遗名录；2016年，行业内首个年份酒定价文件《关于国窖1573经典装52度成品酒实施年份化定价的通知》正式发布；2024年，38度国窖1573率先实现销售额突破百亿元，成为低度赛道首个达成此规模的标志性大单品。
这些“第一”，不仅是国窖1573品牌价值的注脚，更成就了其作为行业先行者角色，引领中国白酒在品质、文化及价值层面的不断升级。
双品牌、三品系、大单品
2015年，白酒行业在经历了深度调整期后，逐步走向复苏。此时，行业深层的结构性变化正在发生，主流消费群体的消费动机更趋多元、感性与场景化。
“十三五”时期，泸州老窖全面打响了品牌价值保卫战，果断清理冗杂产品线，将资源高度聚焦于核心品牌，为后续清晰、高端的品牌建设廓清战场。持之以恒开展了“品牌聚焦”工程，塑造了清晰的“双品牌、三品系、大单品”品牌体系，国窖1573稳居中国三大高端白酒品牌序列；完成特曲、窖龄酒、头二曲产品形象与价格重塑；创新布局年轻化、时尚化、国际化和健康化的养生酒、高端光瓶酒和创新酒类产品。
至“十三五”收官之际，系统的战略蓝图已然成型。泸州老窖正式提出“136”战略：锚定重回行业前三的目标；坚持“品牌引领、品质立基、文化铸魂”三大发展原则；全面建设“品牌、品质、文化、创新、数智、和谐”六位一体的企业，形成了“双品牌、三品系、大单品”的清晰架构。
位于塔尖的国窖1573，被赋予浓香国酒的定位。它的使命是代表中国白酒品质与文化的极致高度，成为能够与全球顶级酒饮品牌对话的符号。其品牌主张“你能品味的历史”，巧妙地将感官体验与历史厚重感连接；而“让世界品味中国”的口号，则为其设定了全球视野下的文化输出角色。
塔身是泸州老窖主品牌集群，承担着名酒价值回归的核心任务。从泸州老窖1952作为中国名酒代表作，到泸州老窖特曲坚守“浓香正宗”的品类本源，再到百年泸州老窖窖龄酒开创并引领窖龄酒品类，每一个产品都承载着一段特定的品牌叙事，共同支撑起浓香鼻祖的行业地位与权威。它们是连接品牌辉煌历史与当代主流消费场景的桥梁。
塔基则由头曲、二曲等产品构成。它们执行文化普及与大众连接的职能。这些产品将名酒品质与品牌温度，以可触及的方式注入日常生活。例如泸州老窖头曲以“喝头曲·开好头”的好运文化，守护大众欢聚、宴席等场景的饮酒品质与情感仪式感，已经成为大众消费第一品牌；2025年全面焕新的二曲酒回归，其强调“无美颜、无噱头、无套路”，回归饮酒最本真的生活乐趣。百调、国仙、李梅梅等创新酒产品，不断引领品牌年轻化、时尚化发展方向。
至此，泸州老窖以“十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化”的战略思想，重塑起了企业战略与品牌体系。其所拥有的历史文化资源为品牌战略提供了强大升维，成为了统领所有品牌行动的核心和操作系统，每一款产品都有明确的文化坐标与叙事分工，在避免了品牌延伸中常见的价值稀释的同时，更通过系统协作，形成了强大的文化合力。
革新品牌文化生态
当中国白酒行业在调整期中寻找方向，多数选择围绕价格、渠道或产品形态展开角逐时，泸州老窖选择了一条更为本质的道路。作为“浓香鼻祖”，泸州老窖品牌的独特性究竟根植于何处？它能否超越产品功能的比较，构建一种不可复制的价值身份？
带着这样的追问，泸州老窖将“品牌文化”作为锚定未来的基石，系统性地构建一套高效运转的文化表达与传播体系。按照时间线来看，具体表现为：2016-2018年聚焦产品架构，奠定金字塔模型；2018-2021年深化文化IP、拉升产品价值；2021-2025年持续全域深耕，渗透多维场景。
“品牌跨界”是泸州老窖革新品牌文化生态的重要举措。
2017年泸州老窖与WCGC世界企业高尔夫挑战赛中国赛战略合作锁定商务精英；随后借澳网实现国际化突破，不仅成为该赛事全球唯一指定白酒，还以“1573球场”命名亮相全球舞台，同时开启连续赞助世界杯等顶级赛事，快速提升国际体育曝光度。
在这一基础上，品牌进一步推动赛事IP化运作，使澳网中国业余挑战赛落地国内并逐步扩大规模，同时拿下TEAM CHINA国家队荣誉赞助商、布局冰雪营销，向更具国家属性与情感价值的体育精神靠拢。之后，国际乒联世界杯、乒乓球城市挑战赛等“国球”资源不断进入品牌体系，叠加与澳网的长期续约，携手中网，使品牌在国际与本土体育之间构建起双线并进的稳定矩阵。
艺术领域的布局同样呈现阶梯式增长。2018年以气味图书馆“顽味”香水联名初试艺术时尚融合，2万瓶2天售罄引爆话题；随后推出“艺术新春酒”年度系列，联袂张晓刚、庞茂琨、薛松、谭平、隋建国、毛焰等艺术家，形成每年限量发行、持续累积的收藏级IP，使品牌在当代艺术语境中建立长期识别。
与此同时，泸州老窖品牌“文化内涵的扩展”，还集中在内容生产、文化权威与精神价值的建设上。
泸州老窖举办的国际诗酒文化大会自2017年首届全球征文大赛收获近8万件作品启航，逐步建立起“1573国际诗歌奖”等国际奖项体系，吸引来自数十个国家的诗人参与，奠定其作为中国诗酒文化对外表达的平台地位。随着奖项体系、学术维度与跨界链接不断丰富，大会从文学赛事升级为涵盖音乐、翻译、学术的综合型文化品牌。多年累积的活动规模、国际影响力与内容能量，使其具备了世界级诗酒文化超级IP的特质。
“流动的博物馆”是另一条重要的文化向度。自2023年在重庆、成都首展启航，开创行业首个“无边界”移动博物馆模式，通过文化博览、专题讲座、文化互动、浓香博宴四大板块，以时间为线索展现七个时期浓香历程。一年后其全面升级为中国浓香700周年纪念展，首站落地北京，从万件馆藏中精选文物并引入数字化触屏技术，邀请知名专家学者增强权威性，开展全国20城60场巡展。
2019年，泸州老窖联合华语科幻星云奖等文化资源，后推出《三体》联名白酒，开启了中国白酒行业首次与科幻IP深度融合的历史性时刻；2024年，国窖1573成为第37届大众电影百花奖颁奖典礼唯一指定白酒，同年国窖1573独家冠名的纪录片《何以中国》获得第29届上海电视节白玉兰奖最佳系列纪录片奖。
围绕“消费场景革新”的系统性探索，把“传统白酒”升级为“当代生活方式”，是泸州老窖品牌文化扩展的又一有效实践。
“ 冰·JOYS”体系是泸州老窖场景创新的典型案例。2018年冰·JOYS品牌IP正式建立，以北京三里屯冰窖快闪店形式开启场景化探索。IP经历连续迭代，从城市酒吧、冰火之道艺术展到冰·JO YS HOTEL概念店，通过微电影、音乐会等多元内容深度渗透年轻圈层。随着泸州老窖牵头制定《中式特调酒调制技术规范》，这一IP也从营销动作上升为行业引领。当其进一步渗透阿那亚戏剧节、798艺术区等文化艺术地标，构建“灵感发酵局”全场景生态，“冰·JOYS”完成从单一品鉴方式到文化符号、从品牌活动到行业标准的系统性进化。
而“窖主节”的演进同样体现这一逻辑。2023年，首届窖主节在成都确立全国巡展形式，以“窖”文化为核心融合品牌馆互动，初步建立“ 窖主”IP认知。而后窖主节全面升级，覆盖城市增多、参与规模从千人跃升至日均8000+人次，通过引入扫码开瓶、积分兑换等数字营销工具，新增360度沉浸式环幕剧、“非遗工坊”等主题模块，深化C端互动。2025年，窖主节实现质的飞跃，活动延长至8天八大主题日，打造“浓烈生活场”，整合餐饮、露营、音乐、运动等多元场景，精准匹配Z世代“日抛型体验”需求，构建起跨平台、线上线下的全场景营销生态。
泸州老窖正在通过消费场景不断创新，把“传统白酒”升级为“当代生活方式”，构建出一个从历史资源出发、却指向未来文化空间的系统能力。它让传承数百年的文化遗产不再停留于静态陈列，而转化为可体验、可参与、可跨界、可国际化表达的文化生产力。
泸州老窖并没有就此止步，它的视野与雄心，在更辽阔的海平线之外。
重塑品牌的国际叙事
中国白酒品牌的国际化进程，始终伴随着文化认知的差异与挑战。面对这一长期存在的隔阂，泸州老窖所积极推动的，是一场根本性的认知重构——其战略核心并非单纯的产品外销，而是致力于重塑白酒的价值叙事，让世界真正理解这一沉淀于时光中的东方酿造艺术。
2017年4月，泸州老窖·国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅在纽约首站启航，携手音乐大师谭盾开启艺术跨界，首年即覆盖布鲁塞尔、巴黎、香港、莫斯科等核心城市，确立文化先行战略。在这个过程中，泸州老窖开始用跨文化更易理解的“时间”来讲述白酒：从1573国宝窖池群启用，到今天依然活态发酵的时间链条，取代了香型、工艺等难以跨语境解释的专业语言。时间成为白酒跨入全球味觉体系的通用入口，像葡萄酒讲年份、威士忌讲桶陈一样，让外国宾客第一次意识到，中国白酒并非靠烈度，而是时间的艺术结晶。
2018年，国窖1573首度亮相澳大利亚网球公开赛，以官方合作伙伴的身份登上这一全球顶级体育盛事的舞台。这不仅标志着品牌正式进入全球体育精英圈层，更通过设立“国窖1573日”、命名“1573球场”等深度植入方式，让源自东方的品牌符号在墨尔本的赛场上激情绽放，实现了中国文化与世界体育精神的交融碰撞。
与此同时，国窖1573借助品牌活力，进一步推动赛事的IP化运营与本土化延伸，创立的“澳网中国业余挑战赛”在中国多地落地并持续扩大规模，将澳网的竞技激情与品牌的高端形象带入国内消费者生活，构筑起一个贯通中外、联结专业与大众的体育文化生态，让品牌的国际化叙事真正扎根于更广阔的市场与人群之中。
值得一提的是，泸州老窖近年来与成龙的合作，也成为叙事重建的重要注脚。2024年，品牌发布年度短片《龙的传人 浓的传承》，邀请成龙担任“国窖1573文化传播大使”，以其国际影响力为白酒注入更具全球识别度的东方精神符号；同年，他出席国窖1573封藏大典，以“功夫精神”呼应中国浓香白酒七百年酿制技艺；2025年又亮相澳大利亚网球公开赛“国窖1573日”，为品牌走向全球体育场景提供助力。
携手成龙组成的“浓龙”CP，进一步强化“中国浓香”的世界符号，让泸州老窖的价值故事，转化为世界读懂东方的文化语言，让东方味道与背后的历史精神，自然融入全球主流叙事。2018年国窖1573成为俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒；2023年国窖1573登上夏季达沃斯、链博会；国窖1573荣登胡润、凯度等品牌榜单，位列白酒品牌前三，泸州老窖品牌连续4年入选“品牌金融”全球烈酒品牌价值 50强榜单。
七百余年匠心传承，泸州老窖以时光酿制出感动世界的中国滋味。自十九世纪末开启品牌化之路至今，其长达一个多世纪的探索与实践，正是中国民族品牌走向世界的生动缩影。泸州老窖以穿越周期的定力与韧性，塑造了中国白酒的品牌风骨，更向世界传递着中国品牌持久发展的信念与决心。
窖池中的微生物依然生生不息，坛内的酒体在岁月中愈发醇厚，品牌的故事也仍在继续书写。每当举杯品味泸州老窖，饮下的不只是一盏浓香，更是一段流动的历史。这段历史中承载的，是一方水土的悠久记忆、一个品牌不断向上的精神力量，以及一种融入时光的东方生活艺术。
品牌意识的古朴初声
泸州酿酒始于秦汉，至明清时期，泸州长沱两江沿岸，作坊林立，糟户逾600家。在近代工业化思想的影响下，泸州老窖36家作坊之一“温永盛”作坊推出“三百年老窖大曲”招牌，“爱仁堂”作坊在重庆设立“爱仁堂名酒总批发处”，均可见证其时泸州大曲酒业已普遍践行清晰的品牌意识。
独特的作坊名号，是泸州酿酒作坊最为古朴的品牌特征。温永盛、天成生、协泰祥、春和福、爱仁堂、大兴和、裕厚祥……这些名字不仅是各家作坊的身份标识，更构成了鲜明的市场记忆点。它们标志着“泸州大曲酒”已逐渐脱离地域产品的模糊范畴，拥有了自觉的、差异化的品牌身份——这，正是现代品牌意识的古朴初声。
产品辨识度，是各个作坊间形成差异竞争的核心要素。至民国时期，泸州许多酿酒作坊，都推出了极具辨识的产品，并更加注重品牌的塑造。如“温永盛”作坊产品采用独特的陶罐包装，罐身标签上印有“温永盛”“三百年老窖大曲”等品牌字样，通过彰显家族传承和历史底蕴塑造品牌认知。温永盛作坊产品远销重庆、成都等地，成为区域知名品牌。“爱仁堂”（即爱人堂）推出的香花酒深受市场欢迎，其商标上清晰印有“四川泸州爱人堂造酒厂——玫瑰酒”字样，显露出明确的品牌标识意识。此外，“福星和”作坊的封口印、裕厚祥酿酒作坊的木印上，均采用独特文字造型镌刻作坊名称，可证泸州大曲酒行业已普遍萌发品牌意识的先声。
广告效益在此时亦发挥重要作用。1946年7月22日的《时事新报》和1946年8月6日与8月7日的《大公报》均刊载了泸县“焜记”温永盛曲酒厂在重庆望龙门、望龙里新设的经理处，销售大曲酒、橘精酒。爱仁堂作坊曾在《大公报》登载售卖老窖曲酒、花酒以及洋酒的广告。永兴城作坊亦在报纸上刊登酒厂广告。
从古朴字号的市场标识，到包装商标的差异呈现，再到报刊广告的主动传播，泸州酿酒作坊在近代工商业浪潮中完成了品牌意识从萌芽到践行的跨越。泸州大曲酒已超越地域产品的朴素身份，“品牌”从手艺的附庸，渐渐走向独立的价值创造者——这一自觉，为泸州老窖乃至中国白酒的品牌传承，埋下了最初的伏笔。
首个现代品牌的诞生
如果说民国时期泸州大曲酒品牌意识的萌发，进一步巩固了泸州作为酿酒重镇的地位，那么中华人民共和国成立后，经由明清以来36家酿酒作坊公私合营而诞生的泸州老窖，则在品牌建设的道路上始终与时代同步，踏出了一条中国民族品牌走向世界的扎实足迹。
自20世纪50年代至80年代，泸州老窖相继推出了白塔牌、麦穗牌、工农牌、泸州牌等一系列商标。泸州老窖第一个现代商标“白塔牌”，源于南宋时期泸州安抚使冯楫为报母恩而建的报恩塔，取“报恩塔、感恩酒”之意。1952年，白塔牌泸州老窖获评首届全国评酒会四大名白酒。“麦穗牌”于60年代推出，主要为顺应海外市场需求，产品大量销往东南亚、美国等市场。据统计，60年代末70年代初期，泸州大曲酒的产量和年创汇额均居四川省白酒之首。1966年“工农牌”替代“白塔牌”，商标以齿轮和麦穗来呈现，齿轮代表工业，麦穗代表农业，象征工农联盟，表达对时代的坚定信仰和对美好生活的期望。1981年，“泸州牌”在改革的春风下拉开帷幕，并一直沿用至今，见证“酒以城名、城以酒兴”的泸州发展新篇章。
这些商标不仅承载着产品的身份，更烙印着不同时期的时代特征与社会风貌，映照出中国从计划经济逐步迈向市场经济的深刻转型轨迹。
蝉联五届“中国名酒”称号的泸州老窖产品:第一届白塔牌泸州老窖大曲酒(左三);第二届白塔牌泸州老窖大曲酒(左二);第三届工农牌泸州老窖特曲酒(左一);第四届泸州牌泸州老窖特曲酒(右一);第五届泸州牌泸州老窖特曲酒(右二)
作为浓香型白酒中唯一蝉联历届“中国名酒”殊荣的品牌，泸州老窖始终屹立于行业潮头，其声誉与品质如同一块历经时间淬炼的金字招牌。1987年泸州老窖荣获泰国曼谷第二届国际食品博览会唯一金鹰奖；1990年获巴黎国际食品博览会金奖；1992年获俄罗斯食品博览会金奖、美国洛杉矶太平洋博览会金奖、香港国际食品博览会金奖。
泸州老窖在品牌构建与品类创新方面的卓越成就，尤其鲜明地体现在“特曲”这一划时代品类的诞生上。“特曲”即“特级曲酒”，意指品质等级最高、酿造最为精良的大曲酒，其标准相当于国家级的品质标杆——唯有经过严苛工艺、达到顶级质量的酒液，才有资格被冠以“特曲”之名。在泸州老窖特曲面世之前，中国白酒市场上并未形成明确的“特曲”分类与概念。
这一革命性品类的创立，离不开泸州老窖酒传统酿制技艺第十八代传承人陈奇遇的卓绝贡献。历经十余年不懈钻研与反复试验，他成功开创出一套系统、科学的白酒勾调技术体系，奠定了特曲品类的工艺基础，其后被全国众多酒厂广泛学习与沿用，深刻影响了中国白酒的品质演进之路。因此，泸州老窖不仅是中国名酒的代表，更是“特曲”这一高品质品类当之无愧的开创者。
国窖1573问世
国窖1573是荣膺文化遗产“双国宝”殊荣的超高端酒品，是中国白酒鉴赏标准级酒品
世纪之交，泸州老窖敏锐把握消费升级契机，依托1573国宝窖池群的文物价值，完成“国窖”商标注册，推出后来稳居中国高端白酒前三的产品——“国窖1573”。二十余年后，国窖1573完成了两百亿大单品的跨越，引领中国白酒在品质标准、文化表达与价值体系上实现系统性升级。
20世纪90年代，深化改革、扩大开放等政策推行，经济步入快速发展的新阶段，市场消费结构随之发生转变，高端消费需求逐渐形成。基于历史传承的资源自信和文化自信，泸州老窖于1992年推出了“金爵士”超豪华特曲酒，成为当时市场价最高的白酒，被誉为“东方第一瓶”。这是泸州老窖对高端市场的一次成功尝试，也是业界首次出现高端白酒的概念。
1996年，1573国宝窖池群被国务院批准为“全国重点文物保护单位”，这是行业首家获此殊荣。之后在国宝窖池群附近，文物专家们又发现了距今千年的古窑遗址。时任总经理袁秀平判断，统治酒类消费的是文化。
1998年9月，泸州老窖注册“国窖”商标。1999年9月9日，在四川省第二届名酒文化节暨泸州市第九届国际名酒节上，泸州老窖首次推出了以“国窖”命名的高端白酒产品。
2001年，改写中国高端白酒格局的“国窖1573”正式问世。它的诞生，正是对窖池文物价值与时间底蕴的确认与升华。“国窖1573”这个名字本身，就是一段凝固的历史——1573，正是这些窖池始建的年份。450余年前筑起的泥窖，至今仍生生不息，酝酿芬芳，这便是“你能品味的历史”。
经过持续耕耘，国窖1573于2019年突破百亿，2023年突破200亿，更创下了多个具有里程碑意义的“第一”：国窖1573是行业内第一个以“中文+数字”组合命名的白酒品牌；《国窖酒生产工艺研究》科研项目荣获2004年度“四川省科学技术进步奖”一等奖，打破了行业内没有省级科技进步一等奖的先例；2008年，“国窖1573”成为业内第一个获得“有机食品”认证的浓香型白酒，同年泸州老窖在行业内率先恢复传统祭祀典礼，举办“泸州老窖·国窖1573封藏大典”活动，入选四川省非遗名录；2016年，行业内首个年份酒定价文件《关于国窖1573经典装52度成品酒实施年份化定价的通知》正式发布；2024年，38度国窖1573率先实现销售额突破百亿元，成为低度赛道首个达成此规模的标志性大单品。
这些“第一”，不仅是国窖1573品牌价值的注脚，更成就了其作为行业先行者角色，引领中国白酒在品质、文化及价值层面的不断升级。
双品牌、三品系、大单品
2015年，白酒行业在经历了深度调整期后，逐步走向复苏。此时，行业深层的结构性变化正在发生，主流消费群体的消费动机更趋多元、感性与场景化。
“十三五”时期，泸州老窖全面打响了品牌价值保卫战，果断清理冗杂产品线，将资源高度聚焦于核心品牌，为后续清晰、高端的品牌建设廓清战场。持之以恒开展了“品牌聚焦”工程，塑造了清晰的“双品牌、三品系、大单品”品牌体系，国窖1573稳居中国三大高端白酒品牌序列；完成特曲、窖龄酒、头二曲产品形象与价格重塑；创新布局年轻化、时尚化、国际化和健康化的养生酒、高端光瓶酒和创新酒类产品。
至“十三五”收官之际，系统的战略蓝图已然成型。泸州老窖正式提出“136”战略：锚定重回行业前三的目标；坚持“品牌引领、品质立基、文化铸魂”三大发展原则；全面建设“品牌、品质、文化、创新、数智、和谐”六位一体的企业，形成了“双品牌、三品系、大单品”的清晰架构。
位于塔尖的国窖1573，被赋予浓香国酒的定位。它的使命是代表中国白酒品质与文化的极致高度，成为能够与全球顶级酒饮品牌对话的符号。其品牌主张“你能品味的历史”，巧妙地将感官体验与历史厚重感连接；而“让世界品味中国”的口号，则为其设定了全球视野下的文化输出角色。
塔身是泸州老窖主品牌集群，承担着名酒价值回归的核心任务。从泸州老窖1952作为中国名酒代表作，到泸州老窖特曲坚守“浓香正宗”的品类本源，再到百年泸州老窖窖龄酒开创并引领窖龄酒品类，每一个产品都承载着一段特定的品牌叙事，共同支撑起浓香鼻祖的行业地位与权威。它们是连接品牌辉煌历史与当代主流消费场景的桥梁。
塔基则由头曲、二曲等产品构成。它们执行文化普及与大众连接的职能。这些产品将名酒品质与品牌温度，以可触及的方式注入日常生活。例如泸州老窖头曲以“喝头曲·开好头”的好运文化，守护大众欢聚、宴席等场景的饮酒品质与情感仪式感，已经成为大众消费第一品牌；2025年全面焕新的二曲酒回归，其强调“无美颜、无噱头、无套路”，回归饮酒最本真的生活乐趣。百调、国仙、李梅梅等创新酒产品，不断引领品牌年轻化、时尚化发展方向。
至此，泸州老窖以“十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化”的战略思想，重塑起了企业战略与品牌体系。其所拥有的历史文化资源为品牌战略提供了强大升维，成为了统领所有品牌行动的核心和操作系统，每一款产品都有明确的文化坐标与叙事分工，在避免了品牌延伸中常见的价值稀释的同时，更通过系统协作，形成了强大的文化合力。
革新品牌文化生态
当中国白酒行业在调整期中寻找方向，多数选择围绕价格、渠道或产品形态展开角逐时，泸州老窖选择了一条更为本质的道路。作为“浓香鼻祖”，泸州老窖品牌的独特性究竟根植于何处？它能否超越产品功能的比较，构建一种不可复制的价值身份？
带着这样的追问，泸州老窖将“品牌文化”作为锚定未来的基石，系统性地构建一套高效运转的文化表达与传播体系。按照时间线来看，具体表现为：2016-2018年聚焦产品架构，奠定金字塔模型；2018-2021年深化文化IP、拉升产品价值；2021-2025年持续全域深耕，渗透多维场景。
“品牌跨界”是泸州老窖革新品牌文化生态的重要举措。
2017年泸州老窖与WCGC世界企业高尔夫挑战赛中国赛战略合作锁定商务精英；随后借澳网实现国际化突破，不仅成为该赛事全球唯一指定白酒，还以“1573球场”命名亮相全球舞台，同时开启连续赞助世界杯等顶级赛事，快速提升国际体育曝光度。
在这一基础上，品牌进一步推动赛事IP化运作，使澳网中国业余挑战赛落地国内并逐步扩大规模，同时拿下TEAM CHINA国家队荣誉赞助商、布局冰雪营销，向更具国家属性与情感价值的体育精神靠拢。之后，国际乒联世界杯、乒乓球城市挑战赛等“国球”资源不断进入品牌体系，叠加与澳网的长期续约，携手中网，使品牌在国际与本土体育之间构建起双线并进的稳定矩阵。
艺术领域的布局同样呈现阶梯式增长。2018年以气味图书馆“顽味”香水联名初试艺术时尚融合，2万瓶2天售罄引爆话题；随后推出“艺术新春酒”年度系列，联袂张晓刚、庞茂琨、薛松、谭平、隋建国、毛焰等艺术家，形成每年限量发行、持续累积的收藏级IP，使品牌在当代艺术语境中建立长期识别。
与此同时，泸州老窖品牌“文化内涵的扩展”，还集中在内容生产、文化权威与精神价值的建设上。
泸州老窖举办的国际诗酒文化大会自2017年首届全球征文大赛收获近8万件作品启航，逐步建立起“1573国际诗歌奖”等国际奖项体系，吸引来自数十个国家的诗人参与，奠定其作为中国诗酒文化对外表达的平台地位。随着奖项体系、学术维度与跨界链接不断丰富，大会从文学赛事升级为涵盖音乐、翻译、学术的综合型文化品牌。多年累积的活动规模、国际影响力与内容能量，使其具备了世界级诗酒文化超级IP的特质。
“流动的博物馆”是另一条重要的文化向度。自2023年在重庆、成都首展启航，开创行业首个“无边界”移动博物馆模式，通过文化博览、专题讲座、文化互动、浓香博宴四大板块，以时间为线索展现七个时期浓香历程。一年后其全面升级为中国浓香700周年纪念展，首站落地北京，从万件馆藏中精选文物并引入数字化触屏技术，邀请知名专家学者增强权威性，开展全国20城60场巡展。
2019年，泸州老窖联合华语科幻星云奖等文化资源，后推出《三体》联名白酒，开启了中国白酒行业首次与科幻IP深度融合的历史性时刻；2024年，国窖1573成为第37届大众电影百花奖颁奖典礼唯一指定白酒，同年国窖1573独家冠名的纪录片《何以中国》获得第29届上海电视节白玉兰奖最佳系列纪录片奖。
围绕“消费场景革新”的系统性探索，把“传统白酒”升级为“当代生活方式”，是泸州老窖品牌文化扩展的又一有效实践。
“ 冰·JOYS”体系是泸州老窖场景创新的典型案例。2018年冰·JOYS品牌IP正式建立，以北京三里屯冰窖快闪店形式开启场景化探索。IP经历连续迭代，从城市酒吧、冰火之道艺术展到冰·JO YS HOTEL概念店，通过微电影、音乐会等多元内容深度渗透年轻圈层。随着泸州老窖牵头制定《中式特调酒调制技术规范》，这一IP也从营销动作上升为行业引领。当其进一步渗透阿那亚戏剧节、798艺术区等文化艺术地标，构建“灵感发酵局”全场景生态，“冰·JOYS”完成从单一品鉴方式到文化符号、从品牌活动到行业标准的系统性进化。
而“窖主节”的演进同样体现这一逻辑。2023年，首届窖主节在成都确立全国巡展形式，以“窖”文化为核心融合品牌馆互动，初步建立“ 窖主”IP认知。而后窖主节全面升级，覆盖城市增多、参与规模从千人跃升至日均8000+人次，通过引入扫码开瓶、积分兑换等数字营销工具，新增360度沉浸式环幕剧、“非遗工坊”等主题模块，深化C端互动。2025年，窖主节实现质的飞跃，活动延长至8天八大主题日，打造“浓烈生活场”，整合餐饮、露营、音乐、运动等多元场景，精准匹配Z世代“日抛型体验”需求，构建起跨平台、线上线下的全场景营销生态。
泸州老窖正在通过消费场景不断创新，把“传统白酒”升级为“当代生活方式”，构建出一个从历史资源出发、却指向未来文化空间的系统能力。它让传承数百年的文化遗产不再停留于静态陈列，而转化为可体验、可参与、可跨界、可国际化表达的文化生产力。
泸州老窖并没有就此止步，它的视野与雄心，在更辽阔的海平线之外。
重塑品牌的国际叙事
中国白酒品牌的国际化进程，始终伴随着文化认知的差异与挑战。面对这一长期存在的隔阂，泸州老窖所积极推动的，是一场根本性的认知重构——其战略核心并非单纯的产品外销，而是致力于重塑白酒的价值叙事，让世界真正理解这一沉淀于时光中的东方酿造艺术。
2017年4月，泸州老窖·国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅在纽约首站启航，携手音乐大师谭盾开启艺术跨界，首年即覆盖布鲁塞尔、巴黎、香港、莫斯科等核心城市，确立文化先行战略。在这个过程中，泸州老窖开始用跨文化更易理解的“时间”来讲述白酒：从1573国宝窖池群启用，到今天依然活态发酵的时间链条，取代了香型、工艺等难以跨语境解释的专业语言。时间成为白酒跨入全球味觉体系的通用入口，像葡萄酒讲年份、威士忌讲桶陈一样，让外国宾客第一次意识到，中国白酒并非靠烈度，而是时间的艺术结晶。
2018年，国窖1573首度亮相澳大利亚网球公开赛，以官方合作伙伴的身份登上这一全球顶级体育盛事的舞台。这不仅标志着品牌正式进入全球体育精英圈层，更通过设立“国窖1573日”、命名“1573球场”等深度植入方式，让源自东方的品牌符号在墨尔本的赛场上激情绽放，实现了中国文化与世界体育精神的交融碰撞。
与此同时，国窖1573借助品牌活力，进一步推动赛事的IP化运营与本土化延伸，创立的“澳网中国业余挑战赛”在中国多地落地并持续扩大规模，将澳网的竞技激情与品牌的高端形象带入国内消费者生活，构筑起一个贯通中外、联结专业与大众的体育文化生态，让品牌的国际化叙事真正扎根于更广阔的市场与人群之中。
值得一提的是，泸州老窖近年来与成龙的合作，也成为叙事重建的重要注脚。2024年，品牌发布年度短片《龙的传人 浓的传承》，邀请成龙担任“国窖1573文化传播大使”，以其国际影响力为白酒注入更具全球识别度的东方精神符号；同年，他出席国窖1573封藏大典，以“功夫精神”呼应中国浓香白酒七百年酿制技艺；2025年又亮相澳大利亚网球公开赛“国窖1573日”，为品牌走向全球体育场景提供助力。
携手成龙组成的“浓龙”CP，进一步强化“中国浓香”的世界符号，让泸州老窖的价值故事，转化为世界读懂东方的文化语言，让东方味道与背后的历史精神，自然融入全球主流叙事。2018年国窖1573成为俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒；2023年国窖1573登上夏季达沃斯、链博会；国窖1573荣登胡润、凯度等品牌榜单，位列白酒品牌前三，泸州老窖品牌连续4年入选“品牌金融”全球烈酒品牌价值 50强榜单。
七百余年匠心传承，泸州老窖以时光酿制出感动世界的中国滋味。自十九世纪末开启品牌化之路至今，其长达一个多世纪的探索与实践，正是中国民族品牌走向世界的生动缩影。泸州老窖以穿越周期的定力与韧性，塑造了中国白酒的品牌风骨，更向世界传递着中国品牌持久发展的信念与决心。
窖池中的微生物依然生生不息，坛内的酒体在岁月中愈发醇厚，品牌的故事也仍在继续书写。每当举杯品味泸州老窖，饮下的不只是一盏浓香，更是一段流动的历史。这段历史中承载的，是一方水土的悠久记忆、一个品牌不断向上的精神力量，以及一种融入时光的东方生活艺术。